مدیریت رابطهبا مشتری (CRM)

فروش عمده

مقدمه

مدیریت رابطه با مشتری به عنوان یك رویكرد عمده در كسب و كار در سالهای اخیربیان شده است. راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح میشدند تنها بر چهار شاخص سازمانی قیمت، محصول، توزیع تبلیغات در راستای افزایش سهم بازار تاکید داشتند تاثیر مشتری را در این فرآیند نادیده می گرفتند که در نهایت، اندازه فروش، معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد ولی مدیریت رابطه با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش اندازه فروش ومبادلات داشته با دیدگاه مشتری محوری، ارتقا مطلوبیت ها رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می دهد. سازمان ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت رابطه با مشتری، مجموعه متنوعی از فناوری ها، وسائل ها، فرآیندها،شیوه ها ارتباطات را در تعلت ات با مشتریان به خدمت می گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمرمشتریان از روشها مفاهیمی است که در سال های اخیر جهت اصلاح مدیریت رابطه با مشتری بیان بوده است تحقيق این فصل، خواننده را با مفاهیم و ارزش مدیریت رابطه با مشتری آشنا می سازد و به بیان اهمیت ارزش بخش بندی مشتریان در مدیریت رابطه با مشتری می پردازد و پس محاسبه اهمیت دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه مدیریت رابطه با مشتری بیان کرده واو را در درک مساله طرح شده در این پژوهش تحلیل نتایج آن که در فصل های آینده خواهد آمد یاری می دهد.

مفهوم مدیریت رابطه با مشتری
مدیریت رابطه با مشتری واژه ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می شود.در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه های برون سازمانی که در رابطه با مشتری اثرگذار هستند ، دارد به طوریکه میتوان آن را متشکل از مجموعه کار ها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و seo روابط زیاد مدت ارزشمند بین مشتریان سازمان، شکل می یابند.از آنجا که سازمانها در بسیاری از کار های روزمره با مشتریان در تعلت هستند ، فراهم آوردن سیـستم ی که بتواند هر از این وظایف را سامان بخشیده راهبری نماید، برای خوب یت سازمان امری ضروری به نظر می رسد.
در قدیم ، فرآیندهای بازاریابی، فروش خدمات به صورت کار های مجزا در نظر گرفته می شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. اما در بعضی مسائل ممکن بود برای مشتری خاص، اطلاعات در همه بخش ها به طور کامل نگهداری شود ولی هیچ راهکار یا سیـستم ی برای ترکیب همه این اطلاعات در راستای ایجاد عکس وامیزانی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیـستم های مدیریت رابطه با مشتری، کار های مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مساله مرتفع شده است و اطلاعات مشتری از راه های مختلف ی جمع آوری شده با هم ادغام می شود تا آن که سازمان عکس ی یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

ابعاد مدیریت رابطه با مشتری

اجزای مدیریت رابطه با مشتری
مشتری
مشتری فقط منبع سود جاری افزایش آتی شركت است. ولی یك مشتری خوب ، كه سود را با منابع كمتر ارایه دهد همواره نادر است. زیرا دانش مشتریان خیلی است و رقابت نیز شدید است. تمركز به مشتری را از دیدبعضی نو در سازمان ها بر سه پایه، مطابق زیر می توان تعریف نمود:
الف- بومی سازی : كلید مؤفقیت كسب و كارها در جهان ی امروز توجه به سلیقه ها و علایق تك تك مشتریان است و در اقتصاد دانش محور در حال ظهور، دیگر تولید انبوه، بازاریابی انبوه، سیاستگذاری واحد و توزیع انبوه به عنوان یك مزیت رقابتی شناخته نمی شود.
ب- روابط شخصی : هر رابطه یك مسیر دو طرفه است باید یك رابطه دو طرفه و بلند مدت برای ایجاد وفاداری در مشتریان بنا نهاد. ایجاد چنین رابطه ای نیازمند توجه زیاد به مشتریان است به طوری كه نه تنها باید خواسته های آنها را شنید، بلكه فعالانه بازخورد های دریافتی را برای اصلاح روابط به كار بست.
ج- خدمات/ پشتیبانی بعد از فروش: در عصر حاضر دیگر كیفیت به تنهایی یك امتیاز رقابتی متمایز كننده نیست. توجه به مشتری بعد از فروش كالا خدمات به او از طریق ارایه خدمات پشتیبانی فعال پاسخگو است كه می تواند شركت را از دیگر رقبا متمایز سازد. مشتری عبارآزمایش از شخص یا گروهی كه با آنها مبادله ارزش صورت می گیرد. کمپانی ها مجبورند بپذیرند كه مشتری در حال تبدیل شدن به شریكی در خلق اهمیت است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفّعل به شكل بازی گران فعال درآمده اند.

روابط
روابط بین یك شركت و مشتریان حاوی ارتباطات و تعلت دو جانبه و مستمر بین آنهاست. روابط می تواند كوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته، تكراری یا یكباره باشد. مدیریت رابطه با مشتری حاوی مدیریت روابط به گونه ای است كه برای دو طرف مفید باشد.

مدیریت
مدیریت رابطه با مشتری کار ی نیست كه فقط در واحد بازاریابی باشد، بلكه حاوی تغییر مستمر فرآیند ها فرهنگ شركت است. در واقع مدیریت مفهومی وسیع تر از بازاریابی داشته منظور از آن خلاقیت هدایت یك فرایند كسب و كار مشتری مدار است كه مشتری رادر مركز فرایندها و تجارب سازمان قرار می دهند.
برای ایجاد محیطی خوب برای مدیریت مشتریان، سازمان ها باید به رویكرد رابطه با مشتری یعنی مدیریت رابطه با مشتری روی آورند. هر چند اجرا بكار بستن این رویكرد نیاز به دگرگونی هایی در ساختار سازمانی، فناوری ها و فرآیند ها دارد.

دیدگاه های ارتباط با مدیریت رابطه با مشتری
دیدگاه های مختلف ی از CRM بوسیله افراد دانشگاهی كسب و كار ارایه شده است در حالی كه بسياري از این دیدگاه ها شبیه به هستند ، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد.
– مدیریت رابطه با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی تركیب می كند سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیكی بین نمایندگان كسب و كار و مشتریانش برقرار سازد. با مدیریت رابطه با مشتری، ترجیحات نیازهای مشتری برای هر كسی در سازمان كه با مشتری سرو كار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به كانال سازمانی به صورت یكسان یكنواخت برخورد می شود .
– مدیریت رابطه با مشتری پدیده ای سازمانی است كه پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها حاوی گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری حفظ آن، باز بودن شركت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها فرآیند ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می شود.
– دیدگاه كرگ كه مدتی مدیر اجرای شركت پیل سافت مدت هشت سال معاونت اجرایی شركت اوراكل را بر عهده داشته است
هر بار كه مشتری به واحد تجاری مراجعه می كند دارای یك سری خواسته هایی است كه ممكن است خدمات و یا كالایی ویِژگزینشه باشد. این خواسته ها همراه با این سری تمایلات گرایشات به واحد تجاری می باشند . حال مجموعه اتفاقاتی كه در این مراجعه صورت می گیرد رفتار مشتری را شكل داده به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعكس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می گردد. توانایی در تشخیص، شكل دهی و مدیریت یك ارتباط پروسه مناسب مهم ، مدیریت رابطه با مشتری است.
– دیدگاه اسكات فلنچر مدیر گروه تخصصی پیل ساخت
مدیریت رابطه با مشتری یك گرایش در سطح تشكیلات و یك مجموعه از پروسه های تجاری و سیاست ها برای جلب حفظ و ارایه سرویس به مشتریان است. به عبارتی مدیریت رابطه با مشتری پروسه های تجاری در رابطه با مواجهه با مشتری بوده حاوی بازاریابی، فروش سرویس است، مدیریت رابطه با مشتری خود تكنولوژی نیست بلكه تكنولوژی علت جلو برنده مدیریت رابطه با مشتری است گسترش اینترنت به عنوان وسیله انجام تراكنش های تجاری/گسترشآموزش های ارتباطی و افزایش توان محاسباتی تمام عوامل جلو برنده مدیریت رابطه با مشتری می باشند .
– دیدگاه برنت فرای بنیانگذار مدیر شركت انیكس
مدیریت رابطه با مشتری یك مجموعه وسیع از فرآیندها و تكنولوژی ها برای مدیریت رابطه با مشتری های بالقوه و بالفعل و شركای تجاری در رابطه با کار های بازاریابی، فروش و سرویس بوده مستقل از كانال های ارتباطی است . هدف از مدیریت رابطه با مشتری بهینه كردن رضایت مشتری شركای تجاری، ارتقا درآمد با استفاده از ایجاد روابط قوی در سطح تشكیلات است.
– دیدگاه پیتركین مؤسس شركت كین اینو ویشن استاد دانشگاه MIT
مدیریت رابطه با مشتری در واقع تعهد شركت برای قرار دادن تجربه مشتری در قالب اولویت های شركت بوده و باید این اطمینان را به وجود آورد كه سیسـتم های انگیزشی سازمان، پروسه ها و منابع اطلاعاتی سازمان با اصلاح تجارب مشتری باعث توانمندی رابطه با وی می گردد. از دیدگاه تكنولوژی مدیریت رابطه با مشتری جمله است از طراحی، مبادله استفاده از اطلاعات برای اطمینان از اینكه اعتماد مشتری ها به شركت روز به روز ارتقا می یابد.
– دیدگاه راجر سیبونی مدیر شركت مارویك
مدیریت رابطه با مشتریان جمله است از تغییر تحول كلی در ساختار شركت به گونه ای كه مشتری در مركز تمام کار ها قرار می گیرد. در مدیریت رابطه با مشتری انباشت های از داده ها كه به صورت جداگانه در دقسمت مان های مختلف، بازاریابی، فروش خدمات، قرار دارند از بین رفته تمام كانال های ارتباطی در جهت تقویت کار های بازاریابی، فروش و سرویس عمل می كنند تا اینكه مشتری تشویق به رابطه بیشتر با شركت گردد. پیشرفت تكنولوژی این امكان را به وجود می آورد كه از هر رابطه ای كه با مشتری برقرار می شود، اطلاعات خاصی در رابطه با ترجیحات وی به دست آید، كه این مبنایی برای شخصی سازی رابطه های بعدی می گردد.
– دیدگاه رابرت تامپسون ، مؤسس و مدیر شركت فرانت لاین سولوشن
مدیریت رابطه با مشتری یك نوع استراتژی تجاری برای گزینش مدیریت مشتریان به منظور سئو ارزش در بلند مدت است. مدیریت رابطه با مشتری نیاز به دیدگاه فلسفی فرهنگ مشتری محوری برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات رسانی دارد.آموزش های مدیریت رابطه با مشتری می توانند با مدیریت موثر رابطه با مشتری استراتژی شركت را پیاده سازی كرده و باعث پیش قدم بودن شركت گردند.
با توجه به تعاریف ارایه شده از مدیریت رابطه با مشتری كه به تعدادی از آنها در فوق اشاره گردید، با دسته بندی این تعاریف، می توان پنج دیدگاه عمده در زمینه مدیریت رابطه با مشتری را متصور شد.